Comment le storytelling répond-il à des problématiques de communication interne ? Quel est l’impact du numérique sur cette technique de communication ? Réponse dans cette interview d’Alina Voicu, spécialiste du storytelling et associée cofondateur ALINA & WILFRID – ATHERIS Consulting.
Portrait d’Alina Voicu
Après 8 ans d’activité professionnelle dans un cabinet parisien de lobbying, en 2010 je me suis lancée dans l’Exécutive MBA du CELSA, tout en créant Atheris Consulting, cabinet de conseil en communication. L’Exécutive MBA a marqué un tournant dans ma vie. Non seulement parce que c’est une expérience d’où l’on sort transformé, mais aussi parce pendant le E-MBA j’ai fait des recherches avec Wilfrid (un collègue) sur le storytelling. Ces recherches approfondies (18 mois !) nous ont permis de construire un concept et une boîte à outils pour appliquer le storytelling à des briefs de communication. Bien sûr, à l’époque nous étions loin de nous douter que cette rencontre professionnelle allait nous mener à la création d’Alina&Wilfrid, Créateurs d’histoires qui (re)donnent du sens… Aujourd’hui Alina&Wilfrid fait du conseil et de la formation en communication de la marque (commerciale, corporate, personnelle) et de projet (projets entrepreneuriaux ou en entreprise, pour accompagner le changement).
Alina Voicu, comment définiriez-vous le storytelling en quelques mots ?
Les hommes ont toujours utilisé les histoires pour transmettre des messages… Pensez aux mythes grecs par exemple… Qu’est-ce qui différencie le storytelling du simple fait de raconter des histoires ? Le fait que le storytelling est une technique de communication, qui consiste à mettre en récit des messages de communication. Le choix de l’histoire à bâtir et à raconter se fait en fonction de vos objectifs.
Avec le stortyelling, vous pouvez par exemple mieux faire connaître une marque ou un projet, nourrir un territoire et un imaginaire de marque, accompagner le changement, faire en sorte qu’un public donné s’approprie des valeurs…
Au cœur du storytelling, il y a le binôme raison-émotion. La raison parce que dans une histoire, il y a une relation de causalité entre le début et la fin. C’est un levier puissant, le récit améliore la compréhension des messages et leur mémorisation. Une histoire peut aussi, nous fait vivre une palette très large d’émotions (joie, admiration, tristesse, nostalgie, peur, etc.), y compris dans un laps de temps très court (le temps d’un spot de publicité par exemple). Les émotions poussent le public à se projeter et à s’identifier au « héros », et donc à adhérer au message.
Mêlant raison et émotion, le storytelling permet à vos messages de communication de percer dans un environnement de surinformation, d’être mieux compris, mieux mémorisés, de se diffuser plus rapidement, d’entraîner et de fidéliser l’engagement de vos publics…
Pourquoi et comment utiliser storytelling en communication interne ?
Un des enjeux les plus importants du storytelling est lié à la communication interne et au management. Vous pouvez faire appel au storytelling pour accompagner le changement : donner du sens au projet, convaincre de son bien fondé, fédérer, mobiliser, pousser à l’action… Vous pouvez aussi, vous servir du storytelling pour nourrir la culture d’entreprise d’histoires qui incarnent les valeurs et soudent le collectif. Nous sommes nombreux à avoir vu par exemple, des chartes de valeurs qui restent souvent trop abstraites, dans lesquelles il est difficile de se projeter. Le storytelling peut donner vie à ses valeurs, en leur apportant la dimension humaine, le vécu.
Lorsqu’il s’agit de mettre en récit une réalité donnée (projet, changement…), le storytelling sert à mettre en valeur la contribution humaine, personnelle, que chacun d’entre nous apporte dans un projet collectif. Il se construit avec des témoignages, du vécu, de l’émotion. Il peut servir de levier pour exprimer des peurs, mais aussi à ouvrir des perspectives vers des solutions et nouveaux défis.
Comment le faire ? D’abord en partant d’un diagnostic poussé qui vous permettra de tracer votre périmètre narratif. Le diagnostic doit tenir compte de l’identité de votre marque, des éléments clés composant votre culture d’entreprise, du profil des salariés. Il doit aussi inclure la cartographie de toutes les parties prenantes (autres acteurs qui peuvent entrer en contact avec votre histoire) et le type de communication que vous déployez en entreprise.
Cela vous permettra d’identifier notamment les thématiques qui fédèrent mais aussi les thématiques qui risquent d’être sensibles. Et surtout, cela vous aidera à bâtir la bonne histoire. Comment définir cette « bonne histoire » ? Celle qui est pertinente pour votre public et le fera vibrer ! Et surtout, celle qui livrera votre message clé de communication.
Le diagnostic vous permettra aussi de bâtir le dispositif adapté pour raconter l’histoire. Gérard Genette, critique littéraire et narratologue, affirmait qu’il faut faire la distinction entre l’histoire et le récit ou les récits qu’on peut en faire. C’est une notion très importante. Une fois l’histoire bâtie, vous avez une palette très large de possibilités pour la raconter en vous appuyant notamment sur les différents supports et vecteurs digitaux. Pour bâtir ce dispositif, vous pouvez opter pour une stratégie crossmedia (raconter la même histoire sur tous les supports, en l’adaptant à la spécificité de chacun) ou transmedia (raconter plusieurs histoires constituant une histoire globale, comme dans un puzzle, déployées sur plusieurs supports…).
N’oubliez pas l’importance du print, la communication de proximité, l’événementiel… Entre le online et le offline il y a beaucoup de points de passage, en communication interne et management ceux-ci sont stratégiques car ils rapprochent l’immatériel et la vraie vie.
Quel type de storytelling se développe avec le numérique au sein des entreprises ? Avez-vous des exemples concrets ?
Beaucoup d’entreprises font déjà du storytelling en communication interne. Un point à noter dès le départ : souvent, la ligne de démarcation entre communication interne et externe reste perméable. Prenez l’exemple des sites Internet d’entreprise où la communication corporate se croise avec la communication interne. Les publics sont à la fois externes et internes lorsqu’on communique sur des grands projets ou des métiers.
Les entreprises américaines se positionnent en précurseurs dans ce domaine. Par exemple, pour ses 100 ans, IBM a créé un dispositif de mise en récit de son histoire, avec un webdocumentaire décliné en plusieurs langues, des vidéos postées sur les réseaux sociaux, des conférences, une exposition. Le message clé a été décliné sur tous ces supports. C’est une histoire : le monde à changé grâce aux innovations IBM ; IBM a toujours su se réinventer…
En France, de plus en plus d’entreprises s’intéressent au storytelling. La Société Générale a créé un webdocumentaire pour ses 150 ans.
Sur le site total.com, le groupe TOTAL a consacré une rubrique (TOTAL INSIDE) aux histoires vécues par les équipes du groupe partout dans le monde. Nous avons d’ailleurs accompagné la direction Editorial de la direction de la communication de la holding pour mettre en œuvre une communication narrative (principes, méthodologie, équipes…). Nous avons élaboré avec les équipes une charte éditoriale et les avons accompagnées dans la réalisation de supports audiovisuels (vidéos, Petite Œuvre Multimedia ou POM) pour raconter l’histoire de différents projets et métiers.
Un groupe d’assurance a également opté pour une approche narrative interactive pour bâtir une nouvelle charte des principes de la relation client. Il s’agit d’un dispositif de communication digitale comprenant notamment une websérie interactive mettant en récit les principes de la relation client, qui sera diffusée sur le réseau social d’entreprise en vue d’un dialogue avec les salariés, les agents et leurs collaborateurs. Le projet est en cours, nous en sommes les artisans…
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